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Claudia Fantapié Altobelli

Marktforschung

Methoden - Anwendungen - Praxisbeispiele

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ISBN: 978-3-8252-8721-4
Verlag: UTB, UVK
Format: Flexibler Einband
495 Seiten; 24 cm x 17 cm, 3. Auflage, 2017

Hauptbeschreibung

Trends und Risiken früh erkennen, das ist ein wichtiges Ziel der Marktforschung. Das Buch stellt hierfür die wesentlichen Methoden und Anwendungsgebiete vor, angefangen mit der Planung (also der Wahl des Forschungsansatzes, der Festlegung des Auswahlplans und der Wahl des Datenerhebungsverfahrens) bis hin zur Durchführung der Erhebung (also der Datensammlung, -auswertung und Interpretation der Ergebnisse). Es berücksichtigt neben quantitativen auch – explizit und umfassend – qualitative Forschungsmethoden. Außerdem sind neuere Verfahren, speziell aus den Neurowissenschaften, Teil der 3. Auflage. Auf die Produkt-, Werbe- und Preisforschung geht dieses Buch überdies ein. Mit digitalen Medien, Big Data und ethischen Fragen setzt es sich auseinander.

Das Buch richtet sich gleichermaßen an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker. Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Inhalte stehen deswegen im Vordergrund.



Kurztext / Annotation

Trends und Risiken früh erkennen, das ist ein wichtiges Ziel der Marktforschung. Das Buch stellt hierfür die wesentlichen Methoden und Anwendungsgebiete vor, angefangen mit der Planung (also der Wahl des Forschungsansatzes, der Festlegung des Auswahlplans und der Wahl des Datenerhebungsverfahrens) bis hin zur Durchführung der Erhebung (also der Datensammlung, -auswertung und Interpretation der Ergebnisse). Es berücksichtigt neben quantitativen auch – explizit und umfassend – qualitative Forschungsmethoden. Außerdem sind neuere Verfahren, speziell aus den Neurowissenschaften, Teil der 3. Auflage. Auf die Produkt-, Werbe- und Preisforschung geht dieses Buch überdies ein. Mit digitalen Medien, Big Data und ethischen Fragen setzt es sich auseinander.

Das Buch richtet sich gleichermaßen an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker. Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Inhalte stehen deswegen im Vordergrund.



Inhaltsverzeichnis

Teil 1: Grundlagen 13

1 Marktforschung als Managementaufgabe 13

1.1 Informationsbedarf für Marketingentscheidungen 13

1.2 Charakterisierung und Arten der Marktforschung 16

1.3 Ziele und Rahmenbedingungen der Marktforschung 18

1.4 Prozess der Marktforschung 19

2 Träger der Marktforschung 23

2.1 Betriebliche Marktforschung 23

2.2 Institutsmarktforschung 28

2.3 Sonstige Träger der Marktforschung 30

3 Forschungsansätze in der Marktforschung 33

3.1 Explorative Studien 33

3.2 Deskriptive Studien 35

3.3 Kausale Studien 37

4 Ethik in der Marktforschung 39

4.1 Datenschutz 39

4.2 Berufsethische Prinzipien 40

Teil 2: Sekundärforschung 45

1 Quellen der Sekundärforschung 45

1.1 Systematik von Quellen der Sekundärforschung 45

1.2 Digitalisierung, Social Media und Big Data 49

2 Beurteilung der Sekundärforschung 53

Teil 3: Querschnittsstudien 55

1 Quantitative Befragung 55

1.1 Klassifikation und Charakterisierung quantitativer Befragungen 55

1.2 Methoden quantitativer Befragung 58

1.2.1 Schriftliche Befragung 58

1.2.2 Persönliche Befragung 59

1.2.3 Telefonische Befragung 61

1.2.4 Online-Befragung 63

1.2.5 Mobile Befragung 64

1.3 Gestaltung des Fragebogens 67

1.3.1 Spezifikation des Informationsbedarfs 67

1.3.2 Festlegung der Befragungsmethode 68

1.3.3 Festlegung des Frageninhalts 68

1.3.4 Festlegung der Befragungstaktik 69

1.3.5 Festlegung der Fragenformulierung und der Antwortmöglichkeiten 76

1.3.6 Festlegung der Reihenfolge der Fragen und der Länge des Fragebogens 86

1.3.7 Formale Gestaltung des Fragebogens 89

1.3.8 Fragebogen-Pretest 92

1.4 Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen 93

1.4.1 Messung und Messverfahren 93

1.4.2 Qualität von Messverfahren 94

1.4.3 Operationalisierung und Skalierung komplexer Konstrukte 100

2 Beobachtung 115

2.1 Klassifikation und Charakterisierung von Beobachtungen 115

2.2 Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung 120

2.2.1 Aufzeichnung durch den Beobachter 120

2.2.2 Apparative Beobachtungsverfahren 121

3 Auswahl der Erhebungseinheiten 133

3.1 Vollerhebung vs. Teilerhebung 133

3.2 Festlegung des Auswahlplans 134

3.2.1 Elemente eines Auswahlplans 134

3.2.2 Verfahren der nichtzufälligen Auswahl 137

3.2.3 Verfahren der Zufallsauswahl 141

3.2.4 Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl 154

3.2.5 Bestimmung des Stichprobenumfangs 156

Teil 4: Panelerhebungen und Kohortenanalysen 159

1 Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen 159

1.1 Abgrenzung und Systematik von Panelerhebungen 159

1.2 Handelspanels 160

1.3 Verbraucherpanels 163

1.4 Spezialpanels 165

2 Erhebung und Auswertung von Paneldaten 169

2.1 Handelspanels 169

2.2 Verbraucherpanels 172

3 Methodische Probleme von Panelerhebungen 181

3.1 Repräsentativität von Panelergebnissen 181

3.2 Validität von Panelergebnissen 182

4 Kohortenanalysen 183

Teil 5: Experimente 185

1 Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten 185

1.1 Merkmale von Experimenten 185

1.2 Systematik von Experimenten 187

2 Validität von Experimenten 191

2.1 Interne vs. externe Validität 191

2.2 Die Behandlung von Störgrößen bei experimentellen Designs 191

3 Experimentelle Designs 197

3.1 Notation 197

3.2 Vorexperimentelle Designs 198

3.3 Echte Experimente 200

3.4 Quasi-Experimente 208

Teil 6: Datensammlung und Datenauswertung 213

1 Durchführung und Kontrolle der Feldarbeit 213

2 Aufbereitung der Daten 217

3 Datenanalyse 223

3.1 Überblick 223

3.2 Verfahren der Datenreduktion 225

3.2.1 Univariate Verfahren der Datenreduktion 225

3.2.2 Faktorenanalyse 242

3.3 Verfahren der Klassifikation 254

3.3.1 Clusteranalyse 254

3.3.2 Diskriminanzanalyse 265

3.3.3 Multidimensionale Skalierung 278

3.4 Verfahren zur Messung von Beziehungen 287

3.4.1 Regressionsanalyse 287

3.4.2 Kausalanalyse 300

3.4.3 Varianzanalyse 315

3.4.4 Kontingenzanalyse 331

3.4.5 Korrelationsanalyse 334

3.5 Verfahren zur Messung von Präferenzen 342

3.5.1 Conjoint-Analyse 342

3.5.2 Multidimensionale Skalierung 352

4 Interpretation und Präsentation der Ergebnisse 355

Teil 7: Qualitative Studien 357

1 Qualitative Befragung 357

1.1 Charakterisierung qualitativer Studien 357

1.2 Methoden qualitativer Befragung 358

1.3 Gestaltung qualitativer Befragungen 375

2 Qualitative Beobachtung 383

3 Anforderungen an qualitative Messverfahren 387

4 Stichprobenbildung bei qualitativen Erhebungen 391

5 Aufbereitung und Auswertung qualitativer Daten 393

5.1 Überblick 393

5.2 Qualitative Inhaltsanalyse 393

5.2.1 Grundgedanke der qualitativen Inhaltsanalyse 393

5.2.2 Techniken der qualitativen Inhaltsanalyse 397

5.2.3 Beurteilung der qualitativen Inhaltsanalyse 399

5.3 Analyse nonverbaler Daten 399

Teil 8: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung 403

1 Produktforschung 403

1.1 Gegenstand der Produktforschung 403

1.2 Produktentwicklung 404

1.3 Produkttests 406

1.3.1 Arten von Produkttests 406

1.3.2 Ausgewählte Testanordnungen der Produktforschung 410

2 Testmarktuntersuchungen 419

2.1 Regionaler Markttest 419

2.2 Testmarktsimulation 420

2.3 Kontrollierter Markttest 422

2.4 Elektronischer Testmarkt 423

3 Werbeforschung 427

3.1 Gegenstand der Werbeforschung 427

3.2 Werbeträgerforschung 428

3.2.1 Gegenstand der Werbeträgerforschung 428

3.2.2 Kennziffern der Werbeträgerforschung 429

3.3 Werbemittelforschung 432

3.3.1 Überblick 432

3.3.2 Werbemittelpretests 434

3.3.3 Werbemittelposttests 440

4 Preisforschung 443

4.1 Gegenstand der Preisforschung 443

4.2 Ermittlung der Akzeptanz von Preisen 443

4.3 Ermittlung von Reaktionen auf Preisänderungen 447

4.3.1 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufdaten 447

4.3.2 Ermittlung auf der Grundlage von Befragungen 450

4.3.3 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufangeboten 452

4.4 Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bei unterschiedlicher Produktausstattung 455

Statistische Tabellen 461

Literaturverzeichnis 467

Sachverzeichnis 485