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Hermann Simon

Am Gewinn ist noch keine Firma kaputtgegangen

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ISBN: 978-3-593-51230-3
Verlag: Campus
Format: Medienkombination
260 Seiten; Lesebändchen; 22.1 cm x 14.2 cm, 2020, 2020

Inhaltsverzeichnis

Inhalt
Vorwort 7
Kapitel 1: Gewinn – was ist das? 9
Kapitel 2: Auf der Suche nach Gewinn 32
Kapitel 3: Das Ziel 63
Kapitel 4: Ethik des Gewinns 82
Kapitel 5: Diagnose und Therapie 109
Kapitel 6: Gewinntreiber Preis 143
Kapitel 7: Gewinntreiber Absatz 175
Kapitel 8: Gewinntreiber Kosten 201
Epilog 235
Anmerkungen 238
Register 255

Biografische Anmerkung zu den Verfassern

Hermann Simon ist der einzige Deutsche, der in die »Thinkers50 Hall of Fame« der weltweit wichtigsten Managementdenker aufgenommen wurde. Der Entdecker der »Hidden Champions«, der unbekannten Weltmarktführer und ihrer Erfolgsrezepte, war Professor für Marketing an den Universitäten Bielefeld und Mainz. Es folgten Stationen in Harvard und Stanford, am MIT und INSEAD, an der Keio Universität in Tokio und der London Business School. 1985 gründete Simon die Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners und entwickelte sie zum Weltmarktführer für Preisberatung mit heute 39 Büros weltweit. Der international gefragte Redner stammt aus einem Dorf in der Eifel. Er ist Autor zahlreicher Bücher, die in 27 Sprachen übersetzt wurden. Bei Campus erschienen u.a. »Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia« (1996/2012), »Preisheiten« (2013/2015) und seine Autobiografie »Zwei Welten, ein Leben« (2018).

Textauszug

Vorwort
Gewinne sind die Kosten des Überlebens. Wenn ein Unternehmen auf Dauer keine Gewinne erzielt, wird es früher oder später zu Grunde gehen. Jedes Jahr passiert das Tausenden von Unternehmen.
Wann muss ein Unternehmen Insolvenz anmelden? Diese Pflicht tritt ein, wenn fällige Verbindlichkeiten nicht beglichen werden können, das Unternehmen also zahlungsunfähig ist. Illiquidität ist allerdings nur Anlass, nicht Ursache der Insolvenz. Die wirkliche Ursache für den Bankrott liegt darin, dass ein Unternehmen Verluste einfährt. Verlust zu machen bedeutet, dass mehr an Ressourcen hineingesteckt wird, als an Wert herauskommt, ein auf Dauer für private Unternehmen unhaltbarer Zustand.
Ein Unternehmen zu gründen ist nicht allzu schwer. Die größere Herausforderung besteht darin, es dauerhaft profitabel zu führen. Nur eines von zehn Start-ups hält längerfristig durch, neun gehen innerhalb der ersten drei Jahre nach Gründung pleite. Woran liegt das? Vordergründig an fehlender Liquidität. Letztlich jedoch an mangelnden Gewinnaussichten. Gründern sei deshalb die Notwendigkeit des Gewinnmachens ins Stammbuch geschrieben.
Gewinn ist und bleibt das alleinige Kriterium für den nachhaltigen Erfolg und die Überlebensfähigkeit von Unternehmen. Gewinn ist der Pfeiler, der ein Unternehmen trägt. Man sollte also erwarten, dass viel über Gewinn geschrieben wird. Wie ein Blick auf amazon.de und amazon.com zeigt, gibt es jedoch kein Buch explizit zum Thema Gewinn. Das vorliegende Buch ist das erste, das sich aus-schließlich diesem Thema widmet. Es beleuchtet die schillernden und vielfältigen Facetten des Gewinnphänomens wie Begrifflichkeiten, Rentabilitäten, Ziele, Ethik, Ursachen und Gewinntreiber. Die Inhalte resultieren dabei gleichermaßen aus meinen Erfahrungen als Wissenschaftler und als Praktiker. Vielleicht lässt sich das komplexe Konstrukt Gewinn nur ausloten, wenn man beide Seiten kennt. Anhand zahlreicher Fallstudien und Zitate zeige ich auf, dass Gewinn nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine zutiefst emotionale Seite hat. Manchmal endet ein Unternehmerschicksal tragisch, weil das Gewinnmotiv vernachlässigt wurde. »The first ethical responsibi-lity of a business leader is to make a profit«, sagte mir Nitin Nohria, Dean der Harvard Business School.
Nicht zuletzt aufgrund solcher Erfahrungen beziehe ich einen eindeutigen Standpunkt und lasse an meiner Überzeugung, dass Unternehmer mit Entschiedenheit gewinnorientiert arbeiten sollten, keinen Zweifel. Ich halte Gewinnmaximierung für ein probates Ziel. Denn sie ist das Gegenteil von Verschwendung. Mit diesem Buch will ich Unternehmern und Managern sowie solchen, die es werden wollen, den wichtigsten Faktor für dauerhaften Erfolg ans Herz legen. Denn am Gewinn ist noch keine Firma kaputtgegangen.
Bonn, im Frühjahr 2020
Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Hermann Simon
Gründer und Honorary Chairman von Simon-Kucher & Partners

Kapitel 1
Gewinn – was ist das?
»Ich bin für Gewinnmaximierung!« Wenn Sie in weiten Kreisen der Gesellschaft Empörung auslösen und die Menschen gegen sich auf-bringen wollen, dann erweist sich diese Aussage als höchst effektiv. Es ist dabei ziemlich egal, ob Sie Lehrer, Ärzte, Juristen oder Beamte vor sich haben, von den wirtschaftskritischeren Fraktionen der Politologen, Soziologen oder Philosophen ganz zu schweigen. Natürlich sind auch die meisten Angestellten und Arbeiter gegen Gewinnma-ximierung. Und selbst bei Managern und Unternehmern werden Sie keineswegs auf generelle Zustimmung treffen. Es gibt kaum ein bri-santeres Reizwort als »Gewinnmaximierung«. Manche Menschen bringt allein schon das Wort Gewinn in Rage. Noch schlimmer ist allenfalls der Begriff Shareholder Value. Die Maximierung des Gewinns und erst recht des Shareholder Values wird von vielen au-ßenstehenden Betrachtern als die Wurzel aller wirtschaftlichen Übel angesehen. Gewinnmaximierung und Shareholder Value, so die Kritiker, seien verantwortlich für die Ausbeutung von Ressourcen und Mitarbeitern, für ungleiche Verteilung von Einkommen und Vermögen, für die Verlagerung von Arbeitsplätzen in Niedriglohnländer und von Firmensitzen in Steueroasen, und für viele weitere Missstände. Dabei ist, wie gesagt, Gewinnmaximierung im Kern nichts anderes als das Gegenteil von Verschwendung, man kann auch sagen »die Minimierung von Verschwendung«.
Dieser Kritik steht die Auffassung der theoretisch fundierten Betriebswirtschaftslehre gegenüber, dass Unternehmen in der Marktwirtschaft nach Gewinnmaximierung streben sollen, weil sie andernfalls Gefahr laufen, im Wettbewerb unterzugehen. Der BWL-Klassiker Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre von Wöhe, Döring und Brösel bekräftigt diese Position in der 26. Auflage und grenzt sich damit deutlich von den Kritikern der Gewinnmaximierung ab. Die Autoren betonen nachdrücklich, dass der Gewinn als Entgelt für die Übernahme des unternehmerischen Risikos nur den Eigentümern eines Unternehmens zustehe. Gewinn sei nämlich genau das, was übrig bleibe, wenn das Unternehmen alle vertraglich vereinbarten Ansprüche von Mitarbeitern, Lieferanten, Banken, sonstigen Gläubigern und des Staates befriedigt habe. Der Gewinn ist also eine Residualgröße, die ausschließlich den Eigentümern gehört. Denn sofern alle Ansprüche von Dritten abgegolten sind, kann niemand weitere Forderungen gegen das Unternehmen erheben.
Diese unbestreitbare Definition von Gewinn wird keineswegs allgemein akzeptiert. Das belegt eine Aussage des früheren französischen Präsidenten Nicolas Sarkozy, der sich dafür aussprach, »dass die Unternehmen ihre Gewinne ungefähr zu jeweils einem Drittel auf die Aktionäre, die Investitionen und die Beschäftigten verteilen«. Es sei nicht zu akzeptieren, dass die Eigentümer den vollen Gewinn einsteckten. Das ist so, als würde man sagen, es sei inakzeptabel, wenn die gesamte Lohnsumme an die Mitarbeiter ginge und andere Anspruchsgruppen nicht an den Löhnen partizipierten. Aber offenbar kommen solche unhaltbar populistischen Aussagen beim Publikum gut an.
Gewinndefinitionen
Doch was ist nun Gewinn? Am einfachsten und gleichzeitig am eingängigsten ist die oben gegebene Definition vom Gewinn als Restgröße, die übrigbleibt, wenn der Unternehmer alle seine Verpflichtungen erfüllt hat. Doch die Realität ist leider komplizierter. Es gibt eine Vielzahl von Gewinndefinitionen, und es ist nicht übertrieben, von Verwirrung und partieller Irreführung zu sprechen. Wenn man über Gewinn redet, sollte man genau wissen, was gemeint ist, sonst wird man leicht hinters Licht geführt. Insofern kann ich es den Leserinnen und Lesern in diesem Einführungskapitel nicht ersparen, sich mit den in der Praxis gängigen Gewinndefinitionen vertraut zu machen. Das sieht nach langweiliger Buchhaltung und Finanzwesen aus, doch für das Verständnis der späteren, hoffentlich spannenderen Kapitel zur Substanz von Gewinnen sind diese Klarstellungen unerlässlich.
Hat man die Entstehung des Gewinns im Auge, so gilt folgende Gleichung:
(1.1) Gewinn = Erträge – Aufwendungen
Auf der betrieblichen Ebene spricht man von Betriebsgewinn, der definiert ist als
(1.2) Betriebsgewinn = Umsatz – Kosten.
Der Unterschied zwischen den beiden Gewinndefinitionen besteht darin, dass in (1.1) noch finanzbezogene Bestandteile wie Zinsaufwendungen für Kredite oder Erträge aus Wertpapieren sowie außerordentliche Vorgänge wie Veräußerungen von Vermögensteilen, Steuerrückerstattungen oder ähnliche Positionen enthalten sind.
Der Umsatz in (1.2), der den wesentlichen Bestandteil der Erträge in (1.1) ausmacht, ergibt sich als Produkt von Preis und Absatzmenge. Der Betriebsgewinn hängt somit von drei Gewinntreibern ab, nämlich dem Preis, der Absatzmenge und den Kosten. Die Kosten lassen sich in fixe und variable Bestandteile aufspalten. Normalerweise wird der Umsatz ohne Mehrwertsteuer ausgewiesen. In der üblichen Berichterstattung erscheint der Umsatz in der ersten Zeile, deshalb spricht man auch von der »Topline«. In der letzten Zeile steht der Gewinn nach Steuern. Diese Zeile wird deshalb als »Bottomline« bezeichnet.
Gewinne als Kosten
Eine aufschlussreiche Sichtweise, die auf Peter Drucker zurückgeht, interpretiert Gewinne als Kosten. »Profit is the cost of survival« – Gewinne sind die Kosten des Überlebens, sagt Drucker. Seiner Auf-fassung nach stecken im Gewinn drei Kostenarten:
Kosten des Kapitals,
Kosten des unternehmerischen Risikos und
Kosten der Zukunft zur Sicherung von Arbeitsplätzen und Pensionen.
Demgemäß sollte der Gewinn nicht als Restgröße, die am Ende des Geschäftsjahres hoffentlich ein positives Vorzeichen trägt, verstanden werden, sondern Gewinne seien wie Kosten von vornherein einzukalkulieren, um das Überleben des Unternehmens zu sichern.
Mehr Verwirrung als Transparenz stiften die zahlreichen Begriffe, die zur Bezeichnung von gewinnbezogenen Größen genutzt werden. Dazu zählen Ergebnis, Jahresüberschuss, Jahresergebnis, Periodenergebnis, Konzernergebnis, Bilanzgewinn, Betriebsgewinn, Gewinnvortrag, Rohergebnis, Resultat, Profit oder Earnings. Zudem verstärken Adjektive wie kalkulatorisch, betriebswirtschaftlich, operativ, gewöhnlich, neutral, vorläufig, nominal, real inflationsbereinigt, außerordentlich oder Wortgebilde wie Konzerngewinn, Gruppengewinn usw. die Verständnisprobleme. Noch verwirrender wird es durch die Einbeziehung beziehungsweise Nichteinbeziehung von Zinsen, Steuern, Abschreibungen und weiteren Größen. Es gibt den buchhalterischen Gewinn (Accounting Profit), der die Erträge und Aufwendungen, beziehungsweise beim Betriebsgewinn die Umsätze und Kosten, in der (Betriebs-)Buchhaltung erfasst. Daneben existieren Gewinnkonzepte wie »Normal Profit« (Normaler Gewinn) und »Economic Profit« (Ökonomischer Gewinn), welche die Opportunitätskosten des Kapitals, also die entgangenen Erlöse aufgrund nicht wahrgenommener Alternativen, einbeziehen.
In Presseberichten und Diskussionen wird oft nicht präzise gesagt, welcher Gewinn gemeint ist. Im Finanzwesen haben sich Gewinnkennzahlen eingebürgert, die mit der obigen Gewinndefinition als Residualgröße nichts gemein haben. Man ist geneigt, von gezielten Vernebelungstaktiken zu sprechen. Laien fällt es folglich schwer, die verschiedenen Gewinnbegriffe zu verstehen und auseinanderzuhalten. Die verbreitete Konfusion und Fehlwahrnehmungen der tatsächlichen Gewinnsituation von Unternehmen sind zumindest teilweise auf diesen Begriffswirrwarr zurückzuführen.
Es ist nicht das Anliegen dieses Buches, die Komplexität der bilan-ziellen Gewinnermittlung umfassend und vertieft darzustellen. Diesbezüglich sei auf Spezialliteratur verwiesen. Ich will gleichwohl die gebräuchlichsten Gewinnbegriffe kurz erläutern und Lesern so zumindest einen Überblick vermitteln. Es sei nochmals darauf hingewiesen, dass man stets fragen sollte, welche Größen erfasst oder ausgeschlossen werden, wenn von »Gewinn« die Rede ist.
Erweiterte Gewinnbegriffe
Folgende Begriffe sind verbreitet:
Gewinn nach Steuern (Earnings after Tax, abgekürzt EAT): Man spricht auch von Nettogewinn. Im deutschen Handelsgesetzbuch heißt dieser Gewinn Jahresüberschuss. Der Nettogewinn ist der letztlich relevante Gewinn, denn nur diesen Betrag dürfen die Anteilseigner oder der Unternehmer behalten.
Gewinn vor Steuern (Earnings before Tax, abgekürzt EBT): Diese Gewinnzahl enthält die zu zahlenden Einkommensteuern, es handelt sich also nicht um echten Gewinn im Sinne des Behaltens.
Gewinn vor Zinsen und Steuern (Earnings before Interest and Tax, abgekürzt EBIT): Diese Kennzahl wird oft als operatives Ergebnis bezeichnet, wobei die Handhabung nicht einheitlich ist. Wenn die Verschuldung und damit auch die Zinszahlungen hoch sind, fällt der EBIT-Wert deutlich eindrucksvoller als die Kennzahl EAT (Gewinn nach Steuern) aus. Das ist ein Grund, warum sich EBIT in den Geschäftsberichten von Unternehmen großer Beliebtheit erfreut.
Gewinn vor Zinsen, Steuern und Amortisation (Earnings before Interest, Taxes and Amortization, abgekürzt EBITA): Diese Kennzahl umfasst im Wesentlichen den Gewinn vor Finanzergebnis, außerordentlichem Ergebnis, Steuern und Firmenwertabschreibungen. EBITA ist weniger gebräuchlich als EBIT und EBITDA. Beispiele für Unternehmen, die in ihrer Ergebnisrechnung EBITA berichten, sind REWE oder Sonova, ein Hidden Champion bei Hörgeräten.
Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisation (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, abgekürzt EBITDA). Hier wird der Gewinn im Vergleich zum EBIT um Abschreibungen auf materielles Vermögen, zum Beispiel Ma-schinen und Gebäude, erhöht. Auch diese Kennzahl wird häufig als operatives Ergebnis bezeichnet. Manchmal wird sie zusätzlich um außergewöhnliche Aufwendungen und Erträge bereinigt. Man spricht dann vom bereinigten EBITDA. Mit Gewinn im Sinne un-serer eingangs definierten Größe EAT hat die Kennzahl EBITDA nichts mehr zu tun. Die Bewertung bei Unternehmenskäufen wird häufig als Vielfaches von EBIT oder EBITDA ausgedrückt. Für das EBITDA spielen nicht nur Abschreibungen auf Anlagen eine Rolle, sondern gelegentlich machen die Abschreibungen auf die Firmenwerte von übernommenen Unternehmen, den sogenannten Goodwill, sogar größere Beträge aus.
Diese Ausführungen zeigen, wie wichtig es ist, genau auf den jeweils verwendeten Gewinnbegriff zu achten. Andernfalls kann man leicht getäuscht oder in die Irre geführt werden.
Der Phantasie der Gewinnanreicherung und -aufblähung scheinen keine Grenzen gesetzt. Ein Handelsblatt-Redakteur schrieb mir: »Ich bin regelmäßig auf Jahresbilanzpressekonferenzen. Die Manager werfen inzwischen mit allerlei Kennzahlen um sich, die vermutlich Misserfolge verschleiern sollen, zum Beispiel eine EBITDAR-Marge (R steht hier für Restrukturierungskosten). Manchmal klingen die Größen so, als seien sie für eine Bilanzpräsentation frisch erfunden worden. In der New Economy sind uns Finanzchefs stolz mit der ›Burnrate‹ ihres Unternehmens als Erfolgsfaktor gekommen. Das hat dazu geführt, dass ich verwirrt war und tatsächlich angefangen habe zu glauben, Gewinn sei eher ›nice-to-have‹ als ›must have‹.« Diese Aussagen bezogen sich auf die New-Economy-Blase der frühen 2000er Jahre. Doch knapp 20 Jahre später zeichnen sich erneut ähnliche Tendenzen ab. »Verluste sind wieder ›sexy‹«, schreibt die Wirtschaftswoche, und mehr als 80 Prozent der Unternehmen, die derzeit in den USA an die Börse gehen, haben noch nie Gewinn gemacht.
Der Fahrdienstanbieter Uber ging am 10. Mai 2019 an die Börse. Im Jahr 2018 fiel nach gängiger Rechnung ein Verlust von 3,8 Milliarden Dollar an. Uber präsentierte einen »Core Platform Contribution Profit« von 940 Millionen Dollar. Der Bürovermieter WeWork erwirtschaftete im selben Jahr bei einem Umsatz von 1,8 Milliarden Dollar einen Verlust von 1,9 Milliarden Dollar. Als neue Metrik ließ man sich ein »Community-Adjusted EBITDA« einfallen, das bei-spielsweise Marketingaufwand ausschloss. Bei einem Verlust von 420 Millionen Dollar berichtete der Rabattanbieter Groupon ein »Adjusted Consolidated Segment Operating Income« von 61 Millionen Dollar. Auch hier wurden die Anwerbekosten für neue Kunden nicht berücksichtigt, da sie Investitionen in die Zukunft seien.

Hauptbeschreibung

Mit diesem Buch erhalten Sie das E-Book inklusive!


Gewinn: der Preis des Überlebens

»Gewinnmaximierung ist das Gegenteil von Verschwendung«, sagt Hermann Simon. Umso erstaunlicher ist es, dass mehr als 80 Prozent der Unternehmen, die derzeit in den USA an die Börse gehen, noch nie Gewinn gemacht haben. Auch in Deutschland gibt es nur wenige Gewinn-Stars, dabei ist der echte Gewinn nach Steuern die wichtigste Zielgröße im Management. Denn Gewinne, davon ist Simon überzeugt, sind die Kosten des Überlebens und schaffen neuen Wert. In seinem Buch bringt er Klarheit in den Dschungel der Gewinnbegriffe und Bilanzrechnungen. Er beleuchtet die Performance zahlreicher Unternehmen und Branchen im internationalen Vergleich und geht auf die wichtigsten Gewinntreiber ein: Preis, Absatz und Kosten. Aus seiner scharfsinnigen Analyse leitet Simon praktische Konsequenzen ab und bietet den ersten Leitfaden für eine am Gewinn orientierte, nachhaltige Unternehmensführung!

Zitat aus einer Besprechung

»Deutschlands bekanntester Managementberater schreckt mit einem Buch das Land auf. Seine einfache Botschaft: Die Rendite kommt viel zu kurz.« Hans-Jürgen Jakobs, Handelsblatt, 11.03.2020

»Wer sich für betriebswirtschaftliche Details von Gewinn, Rendite und Rentabilität interessiert, wird hier ebenso fündig wie Leser, die sich um die ethischen Folgen des Gewinnstrebens sorgen. Das ist alles andere als ein trockenes BWL-Lehrbuch, sondern eine kluge, bisweilen sogar unterhaltsame Analyse des - laut Simon - ›wichtigsten Faktors für dauerhaften Erfolg‹.« Britta Domke, Harvard Business Manager, 20.03.2020